钟睒睒：营销大师滑铁卢

老翟笔记今日分享:钟睒睒：营销大师滑铁卢

出品｜虎嗅 ESG 组

作者｜胡巍

头图｜视觉中国

本文是 #ESG 进步观察 # 系列第 073 篇文章

本次观察关键词：竞争行为，商业道德，风险管理

越描越黑。

这几天，饱受负面舆情困扰的钟睒睒在《我与宗老二三事》一文中写道：" 我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。"

20 多年前，他正是将这一观点嵌入农夫山泉的营销，就纯净水与天然水优劣的话题，挑起 " 世纪水战 "，并获得不少专业人士支持，击败娃哈哈等众多纯净水生产商。

20 多年后，众多网友在社交平台上怒怼：" 不缺你那点矿物质。"" 就是一个广告噱头。" 与当今网友观点一致的，很多也是专业人士。

2015 年，中饮协在其《关于饮用纯净水的安全声明》中指出：" 目前没有权威研究证明日常喝纯净水会危及健康，被普遍公认的观点是每日摄取的矿物质主要来源是食物，而非饮用水。"

谁能知道，当年的这个营销争议，为农夫山泉埋下今天负面舆情的雷。

更让钟睒睒想不到的是，3 月 3 日发表《我与宗老二三事》后，负面舆情进一步飙升。" 钟睒睒否认第一桶金来自娃哈哈 "，" 农夫山泉官方旗舰店 5 天销量跌超 90%"，等等话题轮番登上各类热搜、热榜。

舆情中，企业股价一再受挫—— 3 月 6 日，" 农夫山泉股价连跌三天 " 本身也成了微博热搜话题……

营销本无罪

出门旅游，你更愿去千岛湖，还是新安江水库？外地朋友可能选择前者，而淳安县的老乡却笑而不语。

因为千岛湖就是新安江水库，新安江水库就是千岛湖。

位于浙江的新安江水电站，是我国第一座自行设计、自制设备的大型水力发电站。1955 年水库动工兴建；1959 年水电站封孔蓄水，周恩来总理到访并题词；1960 年水库建成。

20 年后，浙江省城乡建委顾问余森文建议将新安江水库改名为 " 千岛湖 "。1982 年，淳安县设立新安江风景区规划建设办公室。1984 年，水库正式更名千岛湖。

图为新安江水电站。（图片来源：视觉中国）

后来，这里成为全国首批重点风景名胜区和首批 AAAAA 级旅游区。

上世纪 80 年代初，营销理念不像今天一般深入人心。但如果余森文的提议是有意为之，今人非但不会批评，反而会赞赏他的远见——以 " 千岛湖 " 命名景区，显然比 " 新安江水库 " 更有诗意。

作为一种营销手段，如果说命名术是有魅力的，那么营销也是有魅力的。

农夫山泉起步于此，并至今把千岛湖作为核心水源地。

品牌定位专家顾均辉在 2023 年中国品牌节年度人物峰会上曾称，农夫山泉卖的是 " 水库水 "，"我们要向农夫山泉学习，就是要学会讲故事。"

任何企业，包括农夫山泉的竞争对手娃哈哈，都会试图做好营销。比如浙江本地主流媒体《潮新闻》所报道的：

" ‘水就是水，让水回归纯粹。’ 2020 年，娃哈哈打出了全新的纯净水广告语。

" 纯粹，不仅仅是数据的精度，也是责任和关怀的温度。

"2021 年 9 月，娃哈哈正式开启‘实验室用水支持计划’，专项赞助全国部分高校以及各大研究机构实验室，免费提供一年份纯净水实验用水，并在官方发布中写道‘助力学术，为科研发展尽微薄之力’。"

娃哈哈 2020 年的这则广告，在当时很难说是一次成功的营销。因为不少人都未特别留心广告语，也未听说 " 实验室用水支持计划 "。

有时，营销需要一点时间的陈酿。

很遗憾，宗庆后先生未能看到这一幕。但近期娃哈哈在线上线下众多超市脱销，谁能说那场 " 回归纯粹 " 的广告营销没有一点功劳呢？

反过来说，也有些成功的营销，可能会在多年后被人诟病，甚至成为负面舆情的组成部分。钟睒睒和他的农夫山泉就不幸验证了这一点，尽管品牌营销界普遍认为他是一位营销大师。

" 农夫山泉有点甜 " 伴随了一代人成长。据一些媒体报道，这句话是钟睒睒亲拟的。他自己曾做过记者——一名文字的搬运工。但更厉害的是，他让人们相信天然水比纯净水更好。

资深品牌营销专家、闻远达诚管理咨询公司总裁李国威向虎嗅说："2000 年前后的‘天然水与纯净水之争’，值得在中国商业史上大书一笔。

" ‘长期饮用纯净水不利于健康’，是当年的核心议题。为此，农夫山泉开了很多发布会，找来很多专家学者背书，甚至与教育部门合作，让学生们用两种水浇灌植物，看哪一盆长势更好。这些营销手段很高明，使同行们在商战中处于下风。

" 宗老当年很生气，联合多家企业状告农夫山泉，但没能告倒。

" 钟睒睒成为首富，并非单靠营销，但2000 年天然水与纯净水之战，可以说一战奠定了农夫山泉的独特行业地位。"

营销大师遭遇滑铁卢

舆论场上的一种声音很洪亮：钟睒睒在 " 世纪水战 " 中违背了商业道德，有过度营销之嫌。

的确，在饮用水国标中，只有天然矿泉水、纯净水和其他饮用水三项。第一种要求矿物质含量达标，第二种要求够纯；如果矿物质不够，纯度也不够，就只能归于第三种 " 其他饮用水 "。

归类于 " 其他饮用水 "，但钟睒睒把 " 水库水 " 打造为 " 天然水 "，完全合法。这是他的高明之处，也成了一些人不喜欢他的原因。

图为千岛湖。（图片来源：视觉中国）

值得虎嗅 ESG 组关注的，是农夫山泉在舆情中的风险管理得当与否。

钟睒睒与农夫山泉副总周力在 3 月 3 日发文回应了部分舆论。在品牌营销界，一些业内人士认为，二人发文在内容和时间上体现了一定配合度，大概率经过了策划。

但现实很骨感：回应非但未能平息舆论，反而提升了话题热度。当晚，" 钟睒睒否认第一桶金来自娃哈哈 "" 农夫山泉副总回应捧娃哈哈踩农夫山泉 " 登上微博热搜。

网友们不认可《我与宗老二三事》，他们贡献了各种负面评价。比如，看来钟老板是宗老的师父，没有他就没有娃哈哈八宝粥。又比如，想通过缅怀故人博同情的一篇文章，最后还借机暗示了一下天然水就是比纯净水好。

显然，钟睒睒的故事只是一面之词，人们怀疑其可信度。更严厉的批评在于，很多人认为他不尊重逝者，欺负宗庆后已经无法回应。

周力的小作文甚至收获了比其老板更多的关注。这不奇怪：把网友描述成 " 吃瓜群众 "，指责他人心理阴暗、受利益驱使，的确有硬怼公众之嫌。" 农夫山泉副总回应捧娃哈哈踩农夫山泉 " 被网友们送至热搜榜第一位。

" 农夫山泉副总回应捧娃哈哈踩农夫山泉 " 被网友们送至微博热搜榜第一位。

舆情之汹涌，外界评论之多，农夫山泉根本无法一一回应。又或许寄希望于未来，用产品说话才是更好的方案。

品牌营销很重要，但不是企业成功的唯一要素，也不是最重要的那个。

法国高等经济与商业研究学院的某堂品牌营销课上，一位老师对他的学生们说：" 尽管这是我们的专业，但不要忘记，所有营销都离不开产品质量这个核心。"

李国威则向虎嗅表示：" 我倾向于认为，这场舆情不构成对农夫山泉的重大危机，它不涉及产品质量，不涉及企业基本价值观。销量下降大概率是暂时的，互联网上的热点一个接一个，影响很快就会被新的热点冲淡。"

但宗庆后可能不同意。

某种意义上，饮料这种产品的质量管控没那么难，营销、公关的重要性可能相比其他产品会大一点。

宗庆后生前接受媒体采访时，坦承娃哈哈走了几年下坡路，并认为主要原因是受谣言影响——作为企业当年的两大主打产品，营养快线、爽歪歪被传 " 风干后变凝胶 "" 导致白血病 "" 含肉毒杆菌 " 等。2017 年他曾公开说：" 原来我们的营养快线可以卖 4 亿箱，现在销售 1.5 亿箱。"

不得不说，在农夫山泉遭遇的舆情风暴中，谣言也时隐时现。

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