lululemon也开始营销好嫁风

老翟笔记今日分享:lululemon也开始营销好嫁风

lululemon 变了，但它的变化，远不只这一点。

一件内衣可以拯救婚姻？lululemon 的 " 拯救婚姻 bra" 卖爆了。

这款名为 Everlux 的内衣为前侧开口的设计，镂空设计增强了视觉冲击。

社交平台上有人评论称，穿上这件内衣，可以有 " 平地起高楼的效果 "。

在海外官网上，有消费者特意为这款内衣写下长评，" 我的生活因为购买这件内衣而改变！丈夫再也不能将眼睛和手从我身上移开，这彻底扭转了我们的婚姻，我们甚至不再需要离婚律师了。推荐所有有婚姻问题的朋友或家人买它。"

不过，也有人质疑这款内衣的使用场景，觉得 " 拯救婚姻 bra" 的功能实在有些鸡肋。

如果作为运动内衣，稍一运动就会走光，社交平台上有消费者表示 " 胸垫薄如蝉翼 "；可若作为普通内衣，穿在里面不仅压胸，还白瞎了设计。

舒适度不高的 " 拯救婚姻 bra"，好似只能用来 " 媚男 "。

Lululemon 的创始人奇普 · 威尔逊（Chip Wilson）曾说，lululemon 的受众目标是高收入、高学历的 " 超级女孩 "（Super Girls）。与当初的 " 誓言 " 相比，lululemon 这次爆火的产品，似乎开始有了 " 迎合娇妻 " 的意味，背离了自己曾经的目标受众。

从独立女性气质十足的休闲设计，转变为 " 娇妻 " 追捧的 " 拯救婚姻 bra"，是的，lululemon 变了，但它的变化，远不只这一点。

要说 lululemon 的最大变化，恐怕不在于 " 拯救婚姻 bra"。

近一两年，曾专注于一线城市新中产与白领群体的 lululemon，开始盯上下沉市场。

2023 年，lululemon 在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛、佛山等二三线城市的线下门店陆续开业。2024 年 1 月 12 日，lululemon 抖音官方旗舰店也正式上线。

去年 11 月，lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 在财报交流会上透露，中国门店表现持续超出预期，lululemon 将继续在一线至三线城市寻找机会。

根据公司此前发布的增长计划，lululemon 在中国的门店数量，要从现在的 148 家，增至 2026 年的 220 家。

如何实现中国门店的增长？lululemon 给出的答案是——渗透下沉市场，主攻中国三四线城市中产。

与其说 lululemon 对准下沉市场，不如说是开始围猎 " 县城贵妇 "。毕竟上千元一件的运动上衣，八百多元一条的瑜伽裤，对于三四线城市月入 3000 多元的普通人来说，价格过于高昂。

不过在经济大环境不明朗的当下，县城经济反而表现出相当的韧性，引来越来越多品牌的青睐。经济学家管清友在接受媒体专访时提出，县城中产的抗风险能力比一线城市中产要强。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，lululemon 下沉布局的渠道策略是正确的。程伟雄认为，" 中国真正具备庞大消费能力和消费规模的市场就在二、三线城市，和女性在日常美妆方面的消费相比，lululemon 千元价格定位并不算高。"

除了将门店下沉二三线城市之外，抖音也成为 lululemon 试探下沉市场的 " 先行者 "。

1 月 12 日，在抖音 " 试水 "3 个月后，lululemon 抖音官方旗舰店正式开业。从 2023 年 10 月 9 日第一场直播到正式开业前，lululemon 总计直播 91 场，但均水花不大。

随着 1 月官方旗舰店正式开业，lululemon 在抖音直播渠道开始发力。

盐财经记者统计发现，在直播时长上，lululemon 从去年 12 月平均每次两个半小时，增至今年 2 月平均每次五小时；直播频次上，从农历新年后，几乎保持每天一场的直播动态，不可不谓之敬业。

除了增加直播时长与直播频次增加外，对比天猫旗舰店，lululemon 抖音旗舰店的上新频次也更高些。

以 2024 年 2 月为例，lululemon 在抖音官方旗舰店上架新品 88 件，从内衣、背心、短裤、短袖到长袖、长裤、西装外套，甚至连帽子、头饰、腕包等品类，都没有落下。天猫官方旗舰店上架新品数则远低于抖音旗舰店。

从 2015 年、2018 年到 2022 年，lululemon 陆续登陆天猫、小红书与京东，抖音是 lululemon 最晚入驻的平台。

为何直到 2024 年，lululemon 才选择正式开设抖音旗舰店？答案只有一个—— lululemon 要在下沉市场中，寻找新的增长点。

蝉妈妈与蝉魔方联合出品的《2023 年抖音电商半年报》显示，2023 年上半年，抖音电商兴趣人群有 68% 分布在二线及以下城市，三线及以下城市占比接近全部人群的一半。

品牌为了保持增长，抖音已经成为它们连接下沉城市消费者的重要渠道。

布局下沉市场，绕不开线上电商。中国复杂的城市层级结构，让品牌无法如毛细血管般渗透每一个城市与区域。但中国高效、完善的电商渠道，则囊括所有的地市甚至乡镇。

根据 Euromobitor 数据，从 2016 年至 2021 年，线下零售业务平均增速在 5% 以下，线上零售业务则每年保持 15%-35% 的增长。

电商也成为 lululemon 持续赚钱的因素之一。

在 lululemon 的新增量中，电商的贡献逐年上升。增长黑盒数据显示，电商对 lululemon 增量的贡献，从 2011 年的 17% 增至 2022 年的 50%。也就是说，lululemon 每年比去年多赚到的钱中，有一半都是靠电商贡献。

按照创始人威尔逊自己的说法，早年间 lululemon 的目标用户十分清晰：年入 10-15 万美金、未婚、高学历的 32 岁 " 超级女孩（super girls）。

这也不难理解。在威尔逊 1998 年创立 lululemon 前，北美受过本科教育的女性比例从 20% 提升至 60%。随着女性受教育程度的提高与收入的增长，人口统计学上涌现了一批新消费者画像。

随着本世纪初瑜伽在欧美地区的兴起，"super girls" 也带火靠瑜伽裤走红的 lululemon。这让曾经卖过冲浪短裤、滑雪服却没有成功的威尔逊，一举成为亿万富翁，坐拥 70 亿美元身家。

相同的故事，在 17 年后的中国同样上演。2015 年，lululemon 进入中国，正是中国 "super girls" 人群数量开始大幅上升的时期。

受过本科或硕士以上的教育，在一线城市工作收入不错的白领女性，成为 lululemon 在中国的核心消费者。穿着 lululemon 的她们，不在意婚育与否，更在意提升自我。

千元入门的 lululemon 既兼顾了时尚，又满足了社交需求。对 " 露家人 " 来说，他们穿的不是一件瑜伽服，而是追求一种品质与健康的生活方式。

然而，在高昂售价之下，与 lululemon 相关质量问题的吐槽，在社交平台上也层出不穷。有消费者在小红书上表示，自己仅穿过一次的衣服就起球，颜色一洗就褪色，还有刚上身的衣服出现勾丝、脱线等问题。

如曾经是 lululemon" 死忠粉 " 的女生林达，在 lululemon 还未进入中国市场时，就通过海淘或托亲友回国代购去买 lululemon 的产品。作为有 7 年 " 露龄 " 的露家人，林达弃坑的原因很简单—— lululemon 衣服的价格变贵，质量变差。

在林达看来，近几年有些衣服洗一两次就起球，品控也变得不太稳定。" 我买衣服，总不能供着它吧。"

lululemon 确也出现过以次充好的质量问题。

lululemon 因关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司违反《中华人民共和国产品质量法》第五十条（在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品）等条例，被北京市西城区市场监督管理局罚款 8.1 万余元。没收违法所得 2.3 万余元。

一件标价 1380 元的 Navigation 男士羽绒马甲，充绒量却达不到国家标准，着实让人为消费者鸣不平。

而通过行政处罚书中的细节亦可得知，这款不合格的千元羽绒马甲，竟有接近 35% 的利润率。我们甚至可以大致推算出，每卖出一件 Navigation 羽绒马甲，lululemon 就可赚得近 500 元。

与高价匹配不上的质量问题，劝退了一些曾经的忠实用户。此外，产品品类上新速度增快的同时，产品 " 同质化 " 问题也有出现。

在香港读博的 "95 后 " 女生 Hanna，曾热衷购买 lululemon 的各种衣服。据 Hanna 所述，自己上头的时候，哪怕同一件速干衣出了不同颜色，她也会积极购入。

从 " 种草 " 到 " 拔草 "，是因为 Hanna 发现 lululemon 的产品同质化严重。

在她看来，瑜伽裤与速干衣等功能性服饰，并不像时装类服饰需要多件做替换。很多上新的款式也非常相近，时间久了之后，衣柜里都是类似的款。此外，随着经济下行带来的 " 消费降级 "，也让 Hanna 更愿意把钱存入口袋。

lululemon 在不断拓宽品类的同时，瑜伽裤也不再是其 " 制霸 " 领域。

除了耐克、阿迪等老牌运动品牌入场，去年被安踏收购的本土瑜伽裤品牌 MAIA ACTIVE 等新星，也在挤占 lululemon 的原有市场。

而与此同时，男装成为了 lululemon 新的发力点。

2023 年 11 月，lululemon 在上海开设中国首个男装快闪空间；2024 年 1 月，更是在北京颐堤港开出亚太区首家男装独立门店。

很明显，曾靠女性瑜伽裤起家的 lululemon，" 含男量 " 开始增加。在其天猫旗舰店，除了男士夹克、衬衫、T 恤、运动背心、裤子等常规品类外，还有男包、头饰、水杯、运动袜等其他配饰。

今年年初，lululemon 首次推出男鞋系列，在男性鞋服领域的加码，也印证了其在男装领域的野心。

不过，对于当前追求个性化消费的中国市场来说，更垂直更细分的品牌才易脱颖而出。全品类的服饰反倒不易体现个性化与差异化。

背离创始人 " 初衷 "，开始走下沉市场路线的 lululemon，还能被 super girls 们所青睐吗？

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