苹果只剩降价一条路

老翟笔记今日分享:苹果只剩降价一条路

在中国遭遇销售暴跌，在欧洲遭遇 20 亿美元反垄断罚款，在北美被三星 S24 系列 " 偷家 "，加上放弃造车，苹果最近陷入危机四伏的境地，股价已经连续 7 天下跌，年初至今市值已缩水 4000 亿美元。执掌苹果十三年后，库克还能顺利过关吗？

作者  | 曾    广

编辑  |  董雨晴

运营  |  张大星

中国市场销量暴跌 24%，这是 2024 一开年，苹果交出的最新成绩单。

近日，据 Counterpoint Research 发布的追踪报告显示，2024 年前六周苹果在中国的智能手机销量下跌了 24%，从去年的第一名降至第四名，被 vivo、华为和荣耀反超。

实际上，苹果最近的烦恼，不只是中国市场 iPhone 销量暴跌，就在 3 月 4 日，苹果才因为反垄断领了欧盟 20 亿美元的罚单；在北美市场，苹果被昔日的老对手逆袭 " 偷家 "，三星 S24 系列一个月爆卖 320 万台。

此外，就在不久前，苹果才宣布终止进行了十年的造车计划，集中精力押注 AI。然而苹果的 AI 服务进展缓慢，正在遭遇市场质疑，业内人士表示，近期其市值可能被英伟达反超。

2023 年 12 月，苹果市值一度突破 3 万亿美元，股价最高触及 199.37 美元。但短短三个月过去，苹果股价已累计下跌超 10%，市值蒸发了接近 4000 亿美元。

截至 3 月 8 日美股收盘，苹果股价已经连续 7 个交易日下跌，一周内跌了超过 6%，收盘市值 2.61 万亿美元。作为对比，如今在美股风头无两的英伟达，3 月 8 日股价涨 4.47%，市值达到了 2.32 万亿美元，年初至今股价已经翻倍。

在手机老本行，苹果的老对手三星和华为正虎视眈眈抢夺市场份额，人工智能浪潮下又拿不出成熟的产品和技术，从乔布斯手中接棒将近十三年后，这一次库克真该着急了。

苹果最冷的一个春天

这个 3 月，或许是苹果这几年最冷的一个春天，造车折戟、销量暴跌、AI 进展不利，还要被欧盟追着罚款，一系列糟心事都赶到了一起。

仅仅三个月前，苹果还曾满面春风，成功拿下年出货量全球第一的宝座，2023 年净利润超过 1000 亿美元（约 7200 亿元人民币）。

殊不知，危险已经悄悄靠近。2023 年第四季度，苹果大中华区的营收同比下跌了 12.9%，华为的突然回归，让苹果在中国市场跌了一个跟斗，也成为 2024 年其出货量进一步下滑的预兆。

就在日前，华尔街分析师下调了苹果 2024 年的出货预期，从 2.25 亿部下调到 2 亿部。苹果分析师郭明錤日前也表示，2024 年 iPhone 出货的市场共识正在下修，从此前的 2.2 亿至 2.25 亿部向 2 亿部靠拢。

郭明錤还提到一项供应链调查称，苹果已经将用于 iPhone 15 和 iPhone 16 的关键上游零部件订单下调，他预测，相比于 2023 年，2024 年 iPhone 的销量将下滑 10% 至 15%。郭明錤表示，如果 Apple 今年无法推出优于市场预期的生成式 AI 服务，英伟达的市值很有可能会超越 Apple。

在日前发布的追踪报告中，针对苹果近期在中国市场的下滑趋势，Counterpoint 高级分析师张萌萌也表示：" 苹果在高端市场面临来自强势回归的华为的激烈竞争，同时又受到来自 OPPO、vivo 和小米等厂商激进定价的挤压。尽管 iPhone 15 是一款出色的设备，但相较于前代版本并没有显著的升级，因此消费者暂时没有换机的意愿。"

苹果现在正面临前所未有的冲击，让投资者对其能否维持科技行业的霸主地位愈发存疑。

其中，最核心的问题是，面对科技行业的创新浪潮，苹果丧失了先机。

在智能手机行业，折叠屏和 AI 手机，无疑是引领出货量的关键技术，但苹果一未及时推出折叠屏手机，二在生成式 AI 布局上动作迟缓。

首先是折叠屏 iPhone 迟迟不能面世，让苹果无法在这一增量市场中分一杯羹。据 TrendForce 集邦咨询预估，2023 年折叠手机出货量达 1980 万台，而据 IDC 最新数据显示，2023 年仅中国折叠屏出货量就达到了 700.7 万台。

但是郭明錤预测，可折叠 iPhone 预计最早要到 2025 年才能面世。苹果高管此前在一份回应中称：" 经过仔细考虑，公司确认将推迟到 2026 年发布首款折叠屏 iPhone，这比内部预期要晚。" 最新调查表示，苹果目前唯一有明确开发进程的可折叠产品，只有配备约 20.3 英寸显示器的 Ma ­ c ­ B ­ o ­ ok，预计将在 2027 年量产。

在 AI 领域的布局落后，则成为苹果如今的另一心病。

Siri 联合创始人 Dag Kittlaus 曾表示，Siri 在被苹果收购后，可能没有充分发挥其潜力。而外界普遍诟病 Siri 的功能已经停滞不前，更在 ChatGPT 面世后被全面吊打。苹果或许会在更多产品中添加 AI，但方向仍十分不清晰。

而据「市界」了解，目前四大国产手机厂商都实现了大模型上手机，OPPO 更是宣布进入 AI 手机时代，成立 AI 中心，就在上个月，三星率先发布了 Galaxy S24 系列 "AI 手机 "。

资料显示，三星 S24 系列上市一个月内，在苹果老家北美市场销量超过 320 万部，在韩国市场开售 28 天销量破 100 万部。业内预估，三星 S24 系列上市一个月内全球销量将突破 1000 万台。而在 S24 系列发布之前，据媒体报道，三星为 S24 系列设定了 3500 万部的出货目标，比 S23 系列高出 10%。

此外，安卓阵营在卫星通信方面的激进布局，也领先于苹果。

2023 年 8 月底开售的华为 Mate60 Pro，是行业内首款支持卫星通话的智能手机，掀起了卫星通讯在手机产品上的普及潮流。随后，荣耀和小米分别推出了支持卫星通话的旗舰机型。据业内人士透露，OPPO 和 vivo 的卫星通话手机也正在路上，将于不久后推出。

就在上个月，苹果管理层在 2023 年第四季度（2024 第一财季）电话会上透露，今年第一季度苹果营收将较上年同期下降 5%，至 900 亿美元左右，iPhone 营收可能会下降近 10%。 

降价，降价，还是降价

仅从智能手机赛道来看，苹果还剩一张王牌——降价，不少业内人士表示，通过不断改进促销活动的节奏和力度，凭借苹果的品牌号召力，还是能持续吸引消费者。

降价促销，近两年正在成为苹果提升销量的一大杀手锏。2023 年 618 期间，iPhone14 系列迎来史上最大降价，部分配置直降 2000 元以上，帮助苹果在上半年实现了不俗销量。

除了 618 以外，在 2023 年双十一期间，苹果也早早开启 iPhone15 系列降价，仅发布两个月的 iPhone 15 Pro Max 降价幅度就超过了 1500 元。凭借频繁且力度空前的促销活动，2023 年苹果出货量成功超越三星，成为全球第一大手机厂商。

进入 2024 年，苹果促销的节奏依旧激进，距离 618 还有三个月的时间，苹果官方已经下场进行了多轮促销。

今年 1 月中旬，苹果中国官网推出限时活动，购买指定产品可享最高立省 800 元优惠。iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max、iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13 最高可立省 500 元。

本周三八妇女节期间，苹果官方运营的 Apple Store 天猫旗舰店正在进行 "38 焕新周 " 活动，iPhone 15 系列价格较首发价直降一千元，iPhone 15 券后 4999 元起，iPhone 15 Pro 券后 6999 元起。

▲来源：Apple Store 天猫旗舰店

除了线上市场以外，目前苹果线下授权店近期也进行了一轮调价。3 月 7 日，「市界」在线下走访发现，目前苹果线下授权店 iPhone 售价较官网价格直降 600 至 700 元，iPhone15 售价 5299 元起。如果是通过线上渠道下单，价格还能更低，较官网价格便宜 900 至 1000 元，iPhone 15 仅需 4999 元起。

在非官方渠道，价格比上述渠道还要更加便宜。在三大电商平台的 " 百亿补贴 " 频道，iPhone 15 起售价目前仅 4588 元起，iPhone 15 Pro 券后最低到手价只要 6498 元。

▲来源：淘宝、拼多多百亿补贴频道

有熟悉苹果的人士向「市界」表示，按照往年苹果的促销节奏，目前的价格还没有见底，新一轮的促销措施预计会在接下来两个月陆续推出，今年 618 期间 iPhone 15 系列可能再次击破底价。

在日前发布的追踪报告中，Counterpoint 高级分析师林科宇 ( Ivan Lam ) 表示， " 就苹果而言，短期内还有更大回旋的余地。本周末积极的促销活动就是一个例子。"

之所以能拥有更多的调价空间，源于苹果相比其他厂商拥有更高昂的售价、跨度更大的定价范围和充足的毛利。

以目前苹果售价最昂贵的 iPhone 15 Pro Max 为例，据媒体报道，该机型的物料成本为 558 美元（约 4016 元），但是最高配版本（1TB）售价达到了 13999 元。作为对比，其他安卓厂商旗舰机型的最高配售价大多在 8000 元以下。

截至 3 月 8 日，在三方渠道，iPhone 15 Pro Max 最高降价幅度达到了 2000 元，但到手价仍高达 11998 元。

大降价或许能在短期内收获消费者的心，但对苹果的高端定位已有伤害。曾经苹果的新增长，被寄托于造车和 VR，但是随着苹果放弃造车，以及 Vision Pro 市场表现冷淡，苹果的下一个十年，实在太过渺茫。

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