农夫山泉被围剿：我们能应对愤怒的公众吗？

老翟笔记今日分享:农夫山泉被围剿：我们能应对愤怒的公众吗？

图片来源 @视觉中国

文 | 来咖智库，作者 | 英花，编辑 | G3007

农夫山泉有点苦

农夫山泉一定没有想到，宗庆后去世竟然成为农夫山泉最大的舆论危机。

从影响的结果看：

1、农夫山泉不仅股价连跌三日，市值蒸发约 230 亿。

2、销售锐减：无论是线上渠道，还是线下渠道都如此。

3、舆论风波不断：上榜热搜 11 次，上榜平台 5 家，持续时长 126 小时（梅花网舆情监测统计）。

这场风波农夫山泉始料未及，即使是连一向低调、几乎不出现在媒体聚光灯下的大老板钟睒睒也都写了一篇小作文《我与宗老二三事》，试图来应对这场关乎企业品牌、个人口碑的危机。

一窝蜂的捧神，一股脑的踩人

农夫山泉与娃哈哈的商战历来都存在。而随着宗老的去世，这个矛盾被前所未有地放大，且演变成了 " 一窝蜂的捧神，一股脑的踩人 "。

围剿农夫山泉和钟睒睒，事实上还是熟悉的味道，熟悉的配方：

1、大佬间的商战引发对钟睒睒个人的讨伐：忘恩负义、农夫与蛇。

2、仇富情绪。

3、民族情绪：外资企业（一会说是美国资本，有人说是卖给了日本）；钟睒睒儿子美籍问题；包装 " 媚日 "。

危机公关有三大致命问题：仇富、民族情绪以及生命安全。而这一次农夫山泉踩中了两个，真是要命。

都说，人怕出名猪怕壮，成为 " 首富 " 就意味着要被网民置于火上烤，当商战中的一家被捧成了神，那么另一方就有可能被魔化成妖。

举个简单的例子：

1、# 终于知道娃哈哈为啥用纸箱包装了 #：网友说，员工说是宗老不让，因为这样会断了基层靠捡纸箱维持生计的人的收入来源。

2、农夫山泉包装媚日：有自媒体称，农夫山泉东方树叶（绿茶）产品包装上印的图案是日本浅草寺五重塔，还有自媒体称，农夫山泉茶 π 产品包装字样和日本神社有关。

光看这样的报道是如此的荒谬，但你却发现传播是如此的广泛。而这，可能就是舆论传播中最容易被传播，也可能最让更多人相信的事。

忍一忍，也许风平浪静

很显然，对于这场风波，农夫山泉很在意，钟睒睒更是亲自下场，遵循黄金 24 小时的危机处理法则。

但似乎，这个法则失灵了，甚至走向了更大的舆论风波场。

从钟睒睒的回应，以及农夫山泉副总裁周力的朋友圈能够感受到：钟睒睒感受到了委屈，农夫山泉感受到了委屈，农夫山泉的经销商更是觉得无辜：卖农夫山泉怎么像是罪人？

回应的目的是为了消除信息差，获得反对者的理解，让支持者更拥抱，让利益共同体更能站在一起，从而将损失降到最低。

因此在回应的时候，需要想清楚的是：

1、回应是否能解决（核心）问题？

2、如果回应，我们如何应对？是否会制造更多的问题？

从舆论的聚焦问题和事后回应来看，农夫山泉及钟睒睒都无法回应核心问题，且因为回应引发出更大的舆论风波，被置于更大的讨论中。

但从钟睒睒的回应内容看，在舆论上没有拿捏好姿态，一定程度上此刻的钟睒睒和农夫山泉说什么都是错的，大众不听且会激怒更多的问题。让子弹飞一会，不下场回应也许是上策。

懂一点传播，也许不是坏事

农夫山泉的事发生后，有朋友问我：我们应该如何引导舆论？

无论是钟睒睒的悼念、小作文，还是农夫山泉的第三方解读，作为公关人来看舆论的发酵与走向，你都似乎在对当下的舆论环境感到一次次地震惊，也感到多许的无奈与无力。

这次农夫山泉的舆论风波也给了我很多的启发：

1、当前的舆论环境加大了危机应对的难度

不仅是注意力分散这件事，造谣的成本变得更低，负面消息传播得更广，而应对风险、造谣的难度不断加大。

其中，随着网民的文化水平更大众化后，要去教育一个人，即使是客观的信息试图唤醒的成本极高，甚至，你无法叫醒一个装睡的人。

这一点，王兴、罗翔、董宇辉清除他们的社交言论便能窥见一二。

2、弱传播：常识被淹没在愤怒中

传统的危机公关应对原则正在失灵。为何？因为 " 传统 "，也就是说，这些原则可能并不适用于当下的舆论环境的变化，舆论中的核心人群。

但有一点是不变的，即现实世界中的强者，在舆论世界中是弱者。钟睒睒的小作文写得虽然不好，但如果他是在内部高管谈话中，也许效果就很不一样了，但是他面对的是大众，是那些不理解他，甚至觉得他是一个 " 忘恩负义 " 之人的中国首富，一个资本家——本来就是对立面。

钟睒睒和很多舆论中的大佬的感受是一样的：面对大众的质疑、造谣是委屈的，发怒的，也就容易做出在常人看来 " 匪夷所思 "" 不合理 " 的言论来。也就是说，在舆论漩涡中，当事人极容易失去 " 常识 "。

3、沉默可能是最佳解决方案

我很悲观地认为，很多时候我们在黄金 24 小时采取的正面回应，其实并不能解决本质问题，也许，沉默是最佳解决方案。

之所以会引发争论，是因为有态度的讨论空间，甚至是很多一句话标题的 " 死穴 "。也正是因为这样，我们的言语组织就不能有完美回应，无论怎么回应都会有不同的解读——也就产生了更多新的关注和讨论空间。

有时候，不正面出来说话，可能是最好的解法，但是对于一个高管，对于行业的打工人，我们能不能承受那样的委屈，我们明知不可为但因为屁股决定脑袋，明知山有虎偏向虎山行。

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