不忍了！“贵妇”们状告爱马仕：买包竟存“潜规则”！有人消费140万也没买到，专家分析

老翟笔记今日分享:不忍了！“贵妇”们状告爱马仕：买包竟存“潜规则”！有人消费140万也没买到，专家分析

" 有‘足够购买记录’的客户才能购买铂金包（Birkin）"" 这是强迫消费者购买附属产品的一种方式 "……3 月 21 日，法国奢侈品牌爱马仕被曝出因涉嫌 " 配货潜规则 " 而在美国遭遇集体诉讼。当地消费者认为，爱马仕商品的销售与其他商品的购买 " 捆绑 " 在一起，违反了美国相关法律。

该事件迅速引发广泛关注。《每日经济新闻》记者采访了解到，爱马仕的 " 配货潜规则 " 也同样存在于中国市场，目前的配货比在 1 ∶ 1.15 到 1 ∶ 2 之间。即，如果想买到某一款 10 万元的爱马仕包，就得先购买 11.5 万元到 20 万元的其他爱马仕商品。这让不少中国 " 养马人 " 直呼 " 伤不起 "，今年初，有消费者砸 140 多万元 " 配货 "，结果因为 " 配货 " 比其他人少，最终也没能买到心仪的包。

消费了 140 多万元还买不到，爱马仕的 " 配货 " 规则究竟是怎样的？《每日经济新闻》记者以消费者身份致电爱马仕，相关工作人员称：" 我们没有‘配货’这一说法。"

作为奢侈品行业的顶级品牌，爱马仕财务数据亮眼。据其最新公布的 2023 财年的全年业绩，爱马仕营收同比增长 16% 至 134 亿欧元。这背后有没有 " 配货潜规则 " 的功劳？此次 " 集体诉讼 " 也引发了公众对奢侈品行业销售模式的关注。爱马仕将继续坚持这一策略，还是会做出调整以平息消费者的不满？

近日，两位美国消费者对爱马仕提起集体诉讼。原告指控爱马仕将铂金包与其他服饰、配饰捆绑销售的方式，违反了美国相关法律。

《每日经济新闻》记者查询诉讼文件了解到，原告表示，消费者不能走进一家爱马仕零售店直接挑选购买铂金包，通常情况下，只有那些被认为有资格购买铂金包的消费者才会被带到 VIP 私人房间里展示铂金包。至于能买到哪款铂金包，想要什么风格、尺寸、颜色、皮革等，更不是消费者能说了算的。

" 爱马仕的销售人员只向那些有足够购买历史的消费者提供铂金包。" 上述诉讼文件显示，也就是说，为了取得购买铂金包的 " 资格 "，消费者得先买足爱马仕的 " 辅助产品 "。原告认为，爱马仕的销售人员按小时计酬，并且能根据销售额获取佣金。" 销售人员的佣金率根据销售产品的类型而有所不同——销售爱马仕的鞋子、围巾、珠宝、家居用品的佣金为 3%；销售除铂金包以外的其他爱马仕手提包佣金为 1.5%；而销售铂金包则不获得任何佣金。"

为了获得购买铂金包的 " 入场券 "，上述一位原告花费了数万美元购买爱马仕的 " 辅助产品 "。" 因为被告知‘特色包’将提供给‘一直支持我们业务的客户’ "，原告理解为她还需要在辅助产品上花费更多，才能买到爱马仕铂金包。结果，买了很多配饰的她，最终也未能如愿取得铂金包的购买权。

无独有偶，在中国也有类似事件。今年 1 月，据中央广播电视总台经济之声《环球新财讯》报道，浙江宁波的消费者杜女士向媒体反映，她本想在当地爱马仕门店购买一款包袋，但店员表示，想要买包，就得先 " 配货 "。为此，杜女士花了 140 多万元购买了包括项链、杯子、碟子、衣服、腰带等在内的若干爱马仕品牌商品，但店员还是声称 " 无货 "，拒绝卖给她想要的包款。" 杜女士说，她配完货后，门店经理却说，我就不给你包，你能拿我怎么样？"

对于这种 " 配货 " 的做法，爱马仕方面断然否认。3 月 21 日，《每日经济新闻》记者致电爱马仕官网的公开电话，接听电话的工作人员表示："我们是没有配货这一说法的，只要商品在店铺内有可销售库存，您是可以正常进行选购的。"

事实上，多位消费者均向《每日经济新闻》记者表示，" 配货 " 是爱马仕的 " 潜规则 "，即顾客想买一款经典包，必须先购买一定金额的其他商品。" 铂金包是肯定需要配货的，herbag 不用配货，‘菜篮子’以前不用配货，现在也要配货了。" 萧萧（化名）说。

为了买到心仪的铂金包，萧萧在销售那里买了很多 " 零零碎碎 " 又价格不菲的 " 边角料 "，比如爱马仕的杯子、被子等。因为铂金包是稀缺资源，产量有限，一直紧俏，所以爱马仕销售人员的销售额越高，他们能拿到的爱马仕热门包的份额也才越多。

至于 " 配货 " 的额度，更是一个猜不透的游戏。主播郭惠妮曾在社交媒体上吐槽：" 柜姐不明讲你要配多少，她就一直说‘再买一点、再买一点’。我都已经买到那个包包价格 1.5 倍的产品了，她还要我再买 …… 配货的水已经深到大家就是撒钱比赛 ……我朋友为了买那只几十万元的包，几个月之内花了两百万元‘配货’，但最后连包的影子都没见到。"

" 除了配货，还得跟你的销售‘搞好关系’。最好是和她有一些私交，有时候一起吃饭，再时不时送她一些小礼物。" 萧萧说。

其实，很多消费者对爱马仕的 " 配货制度 " 颇有微词。比如郭惠妮和萧萧，作为爱马仕 " 老主顾 " 的她们，都觉得配货是一个疯狂又无聊的游戏。" 配货真的挺烦的。买普通皮的铂金包已经这么折腾了，更不要说买稀有皮的，配货的钱花出去了，还得等到‘天荒地老’。" 萧萧说，" 一开始你在那个圈子里，别人都有，你会想我也得有。而且铂金包也确实很保值，但后来会觉得何必呢，不就是一只包吗，有必要吗？"

" 配货确实发生在爱马仕的稀缺产品上，配货比也不尽相同，有高有低，但基本在一倍以上。如果低于一倍，即使店员暗示顾客配货，客户也基本可以不配货获得该产品。" 奢侈品研究专家周婷告诉《每日经济新闻》记者，" 消费者痛恨‘配货制’很正常，我甚至觉得早就应该有起诉了。消费者应该被尊重，也必须被尊重，配货是对消费者最大的不尊重。"

既然引来众多消费者的吐槽，爱马仕的这套 " 配货 " 游戏为何还能玩下去？

一位消费行业人士向《每日经济新闻》记者指出，" 配货 " 是品牌展示稀缺性的一种手段。据他观察，一些忠实消费者对这种 " 隐形门槛 " 也乐在其中。" 比如一位太太说，‘别看我这只稀有皮的铂金包只要 200 万元，但我配货就花了 300 万元’，你觉得她的吐槽潜台词里有没有炫耀？"

" 站在塔尖的奢侈品牌通过长期经营，已经形成了一整套的叙事结构和话术，用强势和俯视的姿态面对顾客，并在这种心理结构中进一步巩固其品牌溢价。" 知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，此番爱马仕因 " 配货 " 遭遇诉讼反映出，在目前的经济环境下，高端奢侈品仍然是供不应求。

在周婷看来，稀缺性可以在一定程度上增加商品的客户价值，并提升客户消费的尊贵体验感。特别是当品牌有意进行 " 饥饿营销 " 的时候，这种价值感和体验感会更强。

爱马仕并未言明的 " 配货 " 策略，也助力了公司业绩。据爱马仕最新公布的 2023 财年的全年业绩，爱马仕营收同比增长 16% 至 134 亿欧元（约合人民币 1047 亿元），按固定汇率计增长 21%；净利润达 43 亿欧元（约合人民币 336 亿元），按固定汇率计同比增长 28%。

记者注意到，相较于另外两大竞争对手，LV 母公司 LVMH 集团 2023 年营收同比增长 9% 至 862 亿欧元，在有机基础上增长 13%；Gucci 母公司开云集团 2023 年营收同比下滑 4% 至 196 亿欧元，在可比基础上下滑 2%；爱马仕的 " 顶奢 " 地位依旧牢固。

" 作为全球第一奢侈品牌的爱马仕，已经成为消费者身份和地位的象征，这是它持续成功的核心原因。" 周婷向记者分析认为，超强品牌力和基于饥饿营销的稀缺感，是爱马仕保持业绩强劲增长的核心。

记者在某社交平台上搜索 " 爱马仕配货 " 词条后，出现了 39 万 + 篇笔记，这些爱马仕消费者自称为 " 养马人 "。

"在我国购买爱马仕的人分两种，一种是真正的有钱人，已经绝对财富自由，他们认为自己就应该消费爱马仕，送礼也必须送爱马仕才能符合自己的身份，这些人是爱马仕消费的主体，占比爱马仕消费额的 90% 以上。另外一种是想让别人认为自己是有身份、有地位的人，他们在用爱马仕给自己贴标签，这些人是爱马仕消费额的补充贡献者。" 周婷告诉记者，爱马仕核心消费者的消费力在逐步提高，对奢侈品消费贡献的占比也越来越大。

要客研究院数据显示，中国千分之三的高净值客户群体，贡献着超过 82% 的奢侈品消费额，并在逐步提升。

想 " 养马 "，就得不断地花钱 " 喂马 "，中国 " 养马人 " 实力不容小觑。爱马仕财报显示，2023 财年全年，除日本以外的亚洲地区（以中国市场为首）继续保持强劲增长，销售额按固定汇率计同比增长 19%，地区所有国家的销售额均大幅增长。

"2023 年，在天津、成都、无锡新开了 3 家爱马仕门店。" 上述爱马仕相关工作人员告诉记者，截至目前，爱马仕在中国内地市场共计开设 33 家门店。

中国 " 养马人 " 也收获了爱马仕的高度青睐，在 2023 财年分析师会议上，爱马仕首席执行官（家族第六代传人）Axel Dumas 提到，中国客户对于爱马仕有一种迷恋。

对爱马仕 " 又爱又恨 " 的中国消费者，虽然已对 " 配货潜规则 " 有诸多不满，但截至目前均止步于 " 吐槽 "。" 在文书数据库上，未发现在中国有消费者不满爱马仕或其他品牌‘配货’而提起诉讼的案例。" 北京市隆安律师事务所上海分所高级合伙人付忠文在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

在谈及市场上奢侈品的 " 配货 " 行为时，庞瑞向记者表示：" 因为‘配货’这种情形，从来不存在白纸黑字的纸面合同，所以消费者要想举证维权应该也并不容易。品牌的这种销售行为，即使无法证明是欺骗，也足可以说明其心理优势、品牌姿态有多高。"

而在法律层面，也很难界定爱马仕等奢侈品需要 " 配货 " 才能买到指定商品的消费规则是否存在违法。付忠文表示，" 实践中，消费者对于商家的搭售行为举证相对较为困难 "。

随着事件的发酵，爱马仕是否会调整其销售策略，成为关注的焦点。对此，庞瑞认为，爱马仕等品牌的 " 配货 " 情况已存在多年，说明奢侈品在目前的供需关系、品牌溢价和法律法规情况下，已把所有链路走通，" ‘配货’未来是否还会持续存在，取决于上述变量的强弱消涨 "。

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