年入50亿的奶茶网红鼻祖，彻底「摆烂」了

老翟笔记今日分享:年入50亿的奶茶网红鼻祖，彻底「摆烂」了

前有奈雪联名周杰伦范特西，后有霸王茶姬联名《盗墓笔记》。

回望 2023，有人称之为" 奶茶联名化 "元年，只有你想不到的，没有奶茶不能联名的。

以至于进入新一年，已经有网友向奶茶品牌喊话：已准备好，就看谁能拿下这泼天的富贵了。

然而人与人的悲欢并不相通，有人跑马圈地，准备一举爆红；也有人迟迟没有行动，逐渐失去了存在感。

就在最近，一个消息猝不及防爆上热搜：为何一点点奶茶不火了？

图源：微博话题

早在去年 11 月，很久没上热搜的一点点，就曾因" 慢慢退出奶茶界 "" 奶茶也有年龄焦虑 "被爆上热搜。

彼时在这场舆论热潮中，一点点直接站出来自证 " 假假假 "，没有倒闭；

讨论度飙升下，一点点借势掀起了一波怀旧潮，更有人呼吁" 保卫一点点 "。

然而不过两月，当热度散去，质疑仍在。

一点点确实没倒闭，但不可否认，奶茶界硝烟四起，一点点却似乎越来越没存在感了。

" 四季奶青，三分糖去冰 + 波霸 + 茶冻；波霸奶茶，三分糖少冰 + 布丁 + 红豆。"

提起一点点，许多人为了在排满队的门店前快速下单，总要在心里默念口诀的回忆仿佛还在昨天。

备受年轻消费者们喜爱的 " 奶茶界拼多多 "。图源：一点点官网

尽管近年来奶茶市场风起云涌，喜茶、奈雪、古茗、霸王茶姬厮杀间难分伯仲。

但在当时，因为颜值高、味道好、够实惠，一点点，堪称无数人心目中的"奶茶白月光"。

奶茶界有自己的纯元皇后

一点点原本并不叫一点点，前身的名字颇有点漫画偶像感：50 岚。

1994 年，50 岚创立于台湾省，在台湾一度发展到 600 多家门店，一跃成为了台湾第一奶茶连锁品牌。

50 岚奶茶早期门店 / 图源：中国台湾网

2010 年，50 岚进军内地市场，但因 "50 岚 " 商标被抢注，更名为 " 一点点 "，并于 2011 年成立生根餐饮管理（上海）有限公司。

2012 年 12 月，第一家一点点奶茶门店在上海开设并营业。

当时正值奶茶市场逐渐规模化，市场总规模超百亿，台式奶茶引领行业风潮。

势头强劲的一点点风头无两，迅速成为了年轻消费者们心中的" 时髦代名词 "。

在其他品牌还在拼材料、拼口味时，同样是卖台式奶茶，一点点不仅卷口味，还开创了新玩法。

光在菜单设置上，就花足了心思。

门店将菜单分类为找新鲜、找奶茶、找好玩、找口感、店长推荐和红茶拿铁六大类，以对应年轻消费者不同的需求。

后来更是把隐藏菜单玩出了新花样，消费者可以自己加料，选择糖度和冰度，制作一杯符合自己口味的饮品。

图源大众点评

2015 年，" 一杯难求 " 的一点点在内地市场以每年新增 20 家门店的速度扩张。

" 大学旁边的一点点门店，每次路过门口都有一长串人排队，从早到晚，后来甚至出现了代排业务。"

图源小红书博主 @不穿内裤鱼，已获授权

尽管后来有分析，点单流程中的几分甜、是否去冰、是否加料等问题无形中增加了点单时间；

L 形吧台操作区域大、制作分散等设置也导致奶茶制作时间被延长…… 才是导致大排长队的根本原因。

但仍不影响不少消费者为了获得 " 网红喝法 "，在社交平台上疯狂做攻略。

或者不必说那些年，即便到如今，一点点的隐藏菜单还让许多人念念不忘。

到现在，在小红书上关于 " 一点点奶茶攻略 " 仍有 2 万多篇笔记。

只不过其中关注度较高的笔记，大多集中在2018 年到 2020 年左右，那也是一点点最为火热的一段时间。

" 一点点奶茶攻略 "，解锁网红喝法

" 拳打 Coco 都可，脚踢蜜雪冰城 "，有人这样形容巅峰时期的一点点。

根据百度指数，2018 年 4 月，一点点搜索指数为 18740，断崖式领先其他茶饮品牌。

2019 年有报道透露：一点点在全国的门店超过 2300 家，年完税金额超过 2 亿元。

消息一出，便吸引了多家连锁品牌的老板和财务公司主管，根据这一数据推算：

"2300 家门店一年流水至少有 50 亿，加上抵扣什么的，会有 100 多个亿。"

要知道 2019 年，共有 7500 家门店的蜜雪冰城，营收规模为 25 亿元。

人们不禁猜测，到 2021 年门店数超 4000 家的一点点，是否能继续在奶茶市场攻城掠地。

图源百度指数

只可惜，数年后消息再传来，和一点点紧紧捆绑的已经是闭店、歇业等关键词。

在 2020 年 2 月前，一点点搜索指数普遍高于蜜雪冰城，之后开始被蜜雪冰城反超，并迅速甩开距离。

从奶茶风潮引领者，到被屡次被传 " 倒闭 "，问题到底出在哪里？

（图源小红书博主 @不穿内裤鱼，已获授权）

回归当下，茶饮市场，正热闹着。

据《2023 现制茶饮行业发展趋势报告》2022 年我国现制茶饮行业市场规模已增长至 2939 亿元，年均复合增长率高达 47%。

这一边，是 " 茶饮市场发展势头向好，存在较大想象空间 "；那一边，行业内卷势头下，一点点的日子却并不好过。

2019 年，一点点的新开门店数还有 886 家，到了 2023 年，仅开了 55 家。

门店数量也在减少，窄门餐眼数据显示，截至去年底，一点点门店数约为 3000 家。

也就是说，两年多时间里，一点点的门店数量减少了近 1000 家。

" 人们告别一家奶茶的原因不复杂，上新慢，花样少，服务差，品控烂。

很不幸，一点点几乎全占了。"

奶茶内卷大战背景下，不进步就等于退步。

《2022 中国饮品行业产品报告》显示，2022 年前 3 个季度，其检测的 50 个品牌共推出 1677 余款新品，平均每个品牌，每个季度推出 11 个新品。

部分品牌更在速度上从 2~3 个月上一次新品，进化到了一个月上 2~3 次新品。

相比之下，一点点上新堪称 " 龟速 "，有人统计2018 年到 2021 年上新频率，仅为 1~3 次。

发展多年，经典款依然是四季青、红茶玛奇朵等，产品结构始终 " 原地踏步 "。

同行果茶、鲜奶茶等新的玩法下，一点点没能及时改变，对于自带 " 喜新厌旧 " 属性的消费者而言，新鲜感消失，几乎注定被淡忘。

一点点官网上的产品介绍

一些社交平台讨论 " 一点点消失 " 的帖子下，网友对一点点的评价呈现两极分化状态。

一方面，不少网友为一点点 " 打抱不平 "：味道确实不错，公益也做得好，真值得拥有。

图源小红书博主 @卢吟秋，已获授权

另一方面，则是对于服务、品控，配送费等问题的吐槽。

在外卖平台上，一点点的起送价往往为 20 元，但一点点的客单价基本为 10 元出头。

点一次外卖，要么找人拼单，要么买两杯，要么狂加小料，一些消费者宁愿 " 直接放弃，转战别家 "。

遑论在 " 内忧 " 的同时，" 外患 " 也如影随形。

2021 年一点点曾在官方账号上发布文章，盘点市场上山寨一点点奶茶的仿冒商标。

山寨对品牌的杀伤力有多大，因为被山寨围剿而 " 花一个亿打假 "，最终关门的鹿角巷便是前车之鉴。

自 2019 年起，一点点发布了多则关于山寨品牌的法务公告，反复提到 " 敬告对意图仿冒侵害我司商标权及损害消费者权益者，切莫玩法，我司必依法追究到底 "。图源：一点点官方微信号

无论过去还是现在，一点点的确是很多人的 " 梦中情茶 "。

只可惜在风云变幻的茶饮市场，" 回忆杀 " 已经远远不够打。

毕竟在新茶饮市场各大玩家的跑马圈地下，发展受挫的不只一点点。

如今，鹿角巷、贡茶、避风塘等曾经红极一时的品牌，很多已 " 一店难寻 "。

昔日爆火的经典奶茶品牌们，难道注定要成为 " 时代的眼泪 "？

搜索社交平台上关于一点点奶茶的评价，一个词条经常出现：

喝了一点点奶茶，失眠怎么办？

从 " 救命水 "" 快乐水 "" 真正的神仙水 "，从年轻人给奶茶起的各类花名中，不难看出依赖它的原因——

高糖，高脂，高咖啡因，它集咖啡与肥宅快乐水的 " 优势 " 于一身。

但随着茶饮的细分品类越来越多，鲜果茶、纯茶、轻乳茶；茶饮底料也越来越丰富，从小料到热门水果、冷门水果，无奇不有。

人们对于奶茶的本质需求在不断转变，不断打造爆款、创造流行成为品牌之间的新竞赛，低糖茶、健康茶赛道常看常新。

茶饮门店的产品也变得多元，从茶饮，到烘焙产品，到各种零售商品，附加社交属性。

图源：图虫创意

茶饮品牌俨然已经化身 " 互联网茶饮 "，争相瓜分用户的注意力和停留时长。

线上，2023 上半年喜茶联名 Fendi 推出 " 喜悦黄 "，下半年同为饮品行业的瑞幸与茅台推出 " 酱香拿铁 "，轮番抢占热搜；

线下，奈雪的梦工厂、喜茶的 LAB 店，开创了消费者进茶饮店 " 逛街 " 的新体验。

一点点们 " 缺席 " 的几年，茶饮行业发生了翻天覆地的变化。

据蜜雪冰城官网显示，目前在全球的门店数量已突破 33000 家；

此外，古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌则在冲刺 " 万店计划 "。

如今有人独爱蜜雪冰城 4 元的柠檬水、6 元的珍珠奶茶，有人喜欢奈雪、喜茶新鲜的果茶，也有人独宠书亦烧仙草的一杯小料。

昔日背下 " 隐藏菜单 " 的回忆，恍惚已经变成回不去的昨天。

一点点们还有机会吗？随着行业发展，市场注定会被品牌们瓜分成各自的小天地，有人离开，有人入场。

不管怎样的定位和风格，还是要与不断变化的市场、不断迭代的消费者喜好紧密契合。

简单概括：始终和消费者走在一起。

必要的趋势洞察和创新，是品牌与消费者同行的车票，也是在茶饮市场中保持存在感的重要筹码。

新茶饮，本质上仍是年轻人们性格与喜好的呈现载体。

它喜欢新鲜，青睐创意，偶尔念旧，你很难猜测，下周、下个月、半年后、一年后，茶饮界又会流行什么。

就像很多人觉得，2023 年 " 霸王茶姬实在火得莫名其妙 "。

一点点是否还能爆火，或许会，无论何时何地，人们总会需要一点甜的。

一杯十多元的奶茶，换来的是一天的好心情，是融入社交的 " 货币 "，是靠近年轻、流行的号码牌，再好喝点就更棒了。

只要奶茶的甜头还在，就会有人买单，不论是为了情绪价值，还是味觉价值。

只不过在 " 悄悄消失 " 的讨论热度之外，一点点需要做的还有很多。

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